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Sin categoría Cómo los medios sociales están ayudando a las grandes tabacaleras a atraer a una nueva generación de fumadores

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Las grandes tabacaleras utilizan cada vez más los medios sociales para encontrar nuevas formas de atraer a los jóvenes a fumar, eludiendo así décadas de leyes que restringían la comercialización de cigarrillos tradicionales a menores.

En las principales ciudades del mundo, como Río de Janeiro, El Cairo, Yakarta y Milán, las empresas tabacaleras han estado celebrando extravagantes eventos con nombres como “K_Player” y “RedMoveNow” que fueron diseñados para conectar con los jóvenes. A menudo con alcohol, música en vivo y anfitriones atractivos, estos fastuosos eventos no reparan en gastos mientras buscan nuevos compradores para sus productos de tabaco.

¿Cuál es el problema? Los asistentes a estas fiestas son jóvenes influyentes cuidadosamente seleccionados, a los que se anima a compartir fotos de sus glamorosas aventuras patrocinadas por el tabaco con amigos y seguidores en los medios sociales usando atractivos hashtags como #iamonthemove, #decideyourflow y #mydaynow. Y aunque las personas influyentes son mayores de 18 años, sus seguidores en los medios sociales pueden ser mucho más jóvenes.

Esta explotación del alcance orgánico de los medios sociales es uno de los hallazgos de un proyecto de investigación global en el que han estado trabajando desde 2016 con más de una docena de académicos diferentes. El grupo de defensa antitabaco Tobacco-Free Kids notó que muchas fotos de jóvenes con cigarrillos aparecían en sus escaneos en línea de los medios sociales globales y pidieron que se investigara.

Una investigación on line, usando tecticas de observaciones naturas se encontraron anuncios en los medios sociales para juvenes fumadores, las compañías tabacaleras actualizaron sus tácticas de publicidad.

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Eludir las restricciones de marketing

Las empresas tabacaleras siempre han tenido el don de encontrar formas creativas de eludir las normas destinadas a frenar la comercialización dirigida a los jóvenes.

En 1971, el Congreso de los EE.UU. prohibió los anuncios de tabaco en la televisión y la radio. En respuesta, las compañías invirtieron fuertemente en publicidad exterior y revistas. En 1997, el Acuerdo Maestro de Conciliación sobre el Tabaco prohibió el tabaco en los anuncios de exterior y en las vallas publicitarias. En respuesta, el dinero del tabaco se destinó al patrocinio de deportes, música y otros eventos. En 2010 se prohibió el patrocinio de este tipo de eventos, con algunas excepciones, y al mismo tiempo se introdujeron restricciones más amplias en la comercialización para los jóvenes.

Independientemente del medio, el mensaje era a menudo el mismo: encontrar maneras de llegar a los nuevos y jóvenes fumadores potenciales. Muchos documentos revelan que los ejecutivos del tabaco han creído durante mucho tiempo que la supervivencia y el éxito continuos de sus empresas dependen de una cosa: convencer a los jóvenes de que compren sus productos.

En 2005, la Organización Mundial de la Salud prohibió la publicidad del tabaco en 168 países signatarios.

Dado que los medios de comunicación convencionales están en su mayoría, fuera de su alcance, ¿qué debía hacer las grandes industrias tabacaleras? Al igual que el Hombre Marlboro, el salvaje oeste no regulado de los medios sociales cabalgó al rescate.

El medio de marketing perfecto

Los medios sociales se ajustan a las necesidades de publicidad de las grandes tabacaleras.

Al menos el 88 por ciento de los jóvenes americanos dicen que usan aplicaciones de medios sociales como Facebook e Instagram con regularidad, y las tecnologías son notoriamente difíciles de regular.

Con el apoyo financiero de Tobacco-Free Kids, reuní un equipo creciente de investigadores para investigar. Nuestro trabajo está en curso.

Mi equipo recopiló una gran cantidad de datos de medios sociales y también realizó entrevistas con una serie de embajadores de marcas de tabaco, asistentes a fiestas, personas influyentes y conocedores de la industria de todo el mundo. Lo que descubrimos fue un uso asombrosamente eficaz de los medios sociales por parte de una serie de diferentes compañías tabacaleras para conectarse con la próxima generación de potenciales fumadores de cigarrillos.

Si bien las compañías tabacaleras se cuidaron de cumplir con la letra de la ley -los personajes influyentes que ocupaban esos cargos tenían toda la edad legal para fumar en sus países-, los medios sociales tienen un entorno público que los convierte en una forma de difusión eficaz y en gran medida no regulada.

Legalmente, cualquier persona de 13 años o más puede tener una cuenta en Instagram o Facebook. La “etnografía” – un tipo de investigación cualitativa de los medios sociales que se centra en los contextos culturales, las estructuras sociales y los significados más profundos – sólo miraba los posts públicos, imágenes que cualquier niño de 13 años con una cuenta podía ver.

Campos de entrenamiento y fiestas pop-up

La investigación descubrió una serie de actividades promocionales y una red de agencias de relaciones públicas y de publicidad que aprovecharon inteligentemente los puntos fuertes de los medios de comunicación social para mantener la publicidad del tabaco bajo el radar de la reglamentación existente.

Descubrieron que las compañías tabacaleras de países como Indonesia y Filipinas reclutaban “nano-influenciadores” de sólo 2.000 a 3.000 seguidores en Facebook e Instagram y los alentaban a publicar sobre sus aventuras patrocinadas por el tabaco.

En Indonesia, encontramos campamentos de entrenamiento de embajadores de la marca que duraron dos semanas completas y fueron dirigidos por la compañía tabacalera nacional Gudang Garam. En esos campamentos, se pagaron generosos honorarios a jóvenes nano-influyentes, se les enseñó sobre las imágenes de las marcas de cigarrillos y luego se les impartieron lecciones sobre cómo mantener mejor su alimentación en los medios sociales.

Las agencias de relaciones públicas del Uruguay enseñaron a sus influenciadores a tomar fotografías de los paquetes de cigarrillos de la forma que mejor acentuara sus marcas, ofreciéndoles consejos sobre la iluminación, las marcas de hachís y el mejor momento para publicarlas para lograr el máximo impacto.

Algunas empresas utilizaron las páginas de Facebook para reclutar a jóvenes para que asistieran a sus fiestas. Por ejemplo, después de responder a algunas preguntas en la página de Facebook, los encuestados se inscribían en una lista de correo que daba lugar a invitaciones a “fiestas y eventos de moda”.

En esas fiestas, los jóvenes eran recibidos por atractivos asistentes que les ofrecían cigarrillos y les animaban a posar con diseños de suelo modelados con los logotipos de las marcas de cigarrillos. Después de tomar fotos, se les animaba a publicarlas en sus medios sociales utilizando la decisión de la fiesta y los hashtags orientados a la acción. El resultado fue sin duda una nueva forma de promoción de cigarrillos.

Estas actividades violan claramente el espíritu de los acuerdos existentes de no hacer publicidad indirecta a los jóvenes. Puedes llamarlo sigilo, encubierto o marketing de guerrilla si lo deseas. Cualquiera que sea su nombre, esta es la publicidad de cigarrillos del siglo 21 que llega a millones de jóvenes en todo el mundo.

Explotar los medios sociales

Nuestra investigación no sólo ha ayudado a arrojar luz sobre el uso desenfrenado de los medios sociales por parte de las grandes tabacaleras, sino que también ha dado lugar a una reciente petición a la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos en la que se le solicita que investigue y aplique estas novedosas formas de publicidad de cigarrillos.
Aunque puede resultar difícil para los gobiernos mantenerse al tanto de los medios de comunicación en estos tiempos de rápidos cambios, deben hacerlo si esperan evitar que las tasas mundiales de fumadores y sus consiguientes problemas de salud vuelvan a aumentar. De hecho, con el cambio de dirección de la Administración de Alimentos y Medicamentos, ya se están poniendo en duda las nuevas y más estrictas reglamentaciones sobre el tabaco y el vaping en los Estados Unidos.
Los medios de comunicación social proporcionan un increíble avance en las comunicaciones que democratiza las comunicaciones de una manera sin precedentes.

Fuente: The conversation 

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